Il Pricing Menu è una fase strategica e delicata nella costruzione del proprio menu, che richiede molta competenza ed esperienza, possiamo considerarla una vera e propria arte.
Se facciamo questa premessa è perché 
nel prezzare un prodotto, attività che purtroppo troppo spesso viene ridotta da molti ristoratori alla semplice allocazione di un prezzo accanto al nome di un piatto/prodotto, vi è invece uno studio molto profondo e qualcosa di ancora più importante.
Infatti nello scegliere un prezzo, stiamo determinando un valore non solo economico, ma anche un nostro giudizio sul valore complessivo del prodotto che offriamo.
Dare un prezzo dunque, non significa solo calcolare quanto costi il prodotto da noi acquistato per poi scegliere una percentuale di ricarico, bensì valutare ciò che stiamo offrendo a trecentosessanta gradi, come frutto di un’ interminabile lista di processi:
a) la progettazione tecnica: grafica, immagini, font, colori;
b) le emozioni e le ispirazioni che esso deve suscitare nei clienti;
c) il rispetto e la coerenza con l’immagine ed il mood del ristorante;
d) l’arte e la competenza dello chef nel realizzarlo;
e) le tecniche di preparazione ed elaborazione;
h) la presentazione;
g) il servizio;
d) la qualità del prodotto e spesso la reperibilità del medesimo;
d) il processo di conservazione;
e) le attrezzature e i macchinari utilizzati per la produzione;
Un cammino complesso, che dunque non può essere ridotto in ciò che da molti viene definito un semplice elenco di prodotti.
Proprio nella fase di Pricing menu è dunque fondamentale rintracciare tutti quei fattori appena succitati, e fare una valutazione che rispecchi in maniera onesta e chiara il valore che il prodotto del nostro ristorante possiede e rivela.
Oltretutto nella fase di determinazione di un prezzo, oltre alle nostre aspettative e ai desideri di profitto, dobbiamo sempre considerare alcuni fattori come:
a) il mercato clientelare che vogliamo raggiungere;
b) la situazione e la contingenza economica dell’area e generale;
c) la concorrenza;
d) l’effettivo valore culinario percepito dal cliente;
e) le potenzialità reali del nostro menu di creare valore;
La cucina nasce in origine come un mezzo per nutrirsi, oggigiorno è molto di più, è evocazione e sperimentazione sensoriale, socialità, moda, influenza e tendenza del costume, è salute.
Se l’allocazione di un prezzo fosse dovuta solo alla quantificazione del costo e del valore del prodotto acquistato, e non considerasse per esempio la sua lavorazione e servizio, tranne che per alcuni grandi chef con le loro magie, nessun ristoratore lavorerebbe, perché pochi sceglierebbero di andare al ristorante.
Se infatti i clienti dovessero pagare il conto solo in base al prezzo del prodotto che mangiano, potrebbero comprarselo e cucinarselo a casa.
Se invece, come è chiaro, si va fuori a mangiare, ci si aspetta di trovare un prodotto con il suo “Plus” inteso ed espresso, dall’atmosfera del locale, la tipologia di pubblico che lo frequenta, la maestria nel cucinarlo e presentarlo, nei servizi offerti, nella musica o quel dato evento/spettacolo che accompagna la degustazione del cibo.
Il valore di un menu è dato dunque da un insieme di fattori che ne influenzano la percezione e dunque la quantificazione finale del prodotto in denaro.
Lo dimostra il fatto, che se andiamo ad un concerto o dove danno uno spettacolo, il prezzo del menu è normalmente elevato rispetto al prezzo dello stesso menu che si pagherebbe negli altri locali, ma nessuno protesterà perché i prodotti avranno un valore aggiunto dato appunto dall’intrattenimento.
Lo stesso avviene se noi mangiamo una cosa in prossimità di luoghi turistici, dove abbiamo splendide vedute, paesaggi e monumenti storici, o se andiamo in qualunque aeroporto del mondo dove possiamo notare come il prezzo di un banalissimo sandwich o panino sia quadruplicato, e l’unica cosa che ci spinge a comprare il prodotto senza sentirci stupidi è proprio il fatto che ci troviamo all’aeroporto.
Sembra assurdo ma è così, l’esempio banale dell’aeroporto testimonia il caso in cui il valore pagato va oltre l’alimento che mangiamo, risiede nel non avere altre possibilità di acquisto.
Il concetto appena espresso è che per assurdo due prodotti praticamente uguali, possano avere in diverse condizioni, prezzi molto diversi.
Ciò che dunque dobbiamo fare, quando prezziamo il nostro menu, è essere obiettivi ed onesti, senza esagerare nel valorizzare il nostro prodotto, peccato diffuso e comprensibile ma che può costarci molto caro.
Oggigiorno tutti mangiano fuori, conoscono origine e preparazione dei prodotti e la cultura culinaria è accessibile attraverso i mezzi di comunicazione, mass-media, il web.
Dunque nella fase di Pricing menu, uno dei segreti per non cadere nella facile tentazione di elevarne troppo i prezzi, è proprio non partire dal prezzo.
Non dobbiamo pensare, perché innamorati della nostra creatura, che gli altri pagheranno qualunque prezzo per i nostri piatti, piuttosto dobbiamo arrivare alle nostre valutazioni quanto più obiettivamente sia possibile, ragionando proprio come se fossimo clienti, per capire se noi stessi pagheremmo il prezzo da noi richiesto.
Nessuno d’altronde vuole essere preso in giro, e nessuno è disposto a pagare più del dovuto se non per dei motivi validi.
Se cadremo nella tentazione di allocare prezzi troppo elevati, avremo un apparente incremento di vendite le prime sere di apertura dove il cliente sarà spinto dalla curiosità, e poi avremo probabilmente un crollo verticale quando i clienti sentendosi non soddisfatti dal rapporto qualità prezzo offerto, non torneranno più.
Quest’ultimo è un esempio di miopia manageriale e vi assicuro che si paga carissimo, perché ha degli effetti a cascata deleteri per il nostro business. Il cliente infatti non solo probabilmente non tornerà più, ma diffonderà la nostra immagine come un posto caro e soprattutto ingiustificatamente.
È sempre meglio dunque quando si elabora l’Engineering e Pricing menu, porci domande utili alla determinazione obiettiva del valore del nostro menu/ristorante:
1) Che gamma di prodotto utilizziamo?
2) Come viene preparato il medesimo?
3) Dal punto di vista culinario è un prodotto oggettivamente unico o segue regimi o filosofie alimentari differenti vegano, vegetariano, biodinamico rispetto ai competitor?
3) Il nostro ristorante ha un mood particolarmente raffinato, con mise en place elegante, candele e tovaglie bianche di lino pregiato?
E il prodotto come viene servito, come viene presentato?
4) È il livello del nostro staff più qualificato rispetto alla media, con professionisti conosciuti nel settore e sommelier?
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