Il Marketing è uno strumento e al tempo stesso una disciplina straordinariamente importante per qualunque manager e azienda.
Ancor di più lo è diventato oggi in un mondo dell’hospitality che è basato rispetto al passato più su innumerevoli fattori di carattere intangibile piuttosto che tangibile.
Abbiamo infatti un mercato convulso e inquinato da milioni di realtà B&B, Case vacanze, Agriturismi, OTA.
Abbiamo inoltre avuto lo stravolgimento anche delle condizioni meteo che non garantiscono più, come un tempo, continuità e stabilità atmosferiche stagionali.
E che dire poi delle altalenanti condizioni e contingenze economiche dovute all’instabilità dei mercati a causa dei pericoli di guerra, gli attentati terroristici.
Se mettiamo tutto questo nel calderone, capiamo bene che la programmazione e la definizione di budget realmente performanti risulti essere operazione sempre più complessa e difficile.
Proprio perché il mondo hoteliero lavora con offerte e vendite, è comprensibile come sia di rilevante importanza già in fase di programmazione e di strategie di vendita, prestare la massima attenzione proprio alla definizione del Marketing budget.
Molti albergatori commettono ancora oggi l’errore di confondere, limitare o identificare il Marketing con l’avere un proprio sito web o con l’inserimento del proprio hotel nelle maggiori piattaforme delle OTA.
Purtroppo tale povera interpretazione di una così importante disciplina come il Marketing, è peculiare e diffusa miopia soprattutto nei paesi latini e del bacino Mediterraneo, che a differenza dei paesi nordici o anglosassoni, valorizzano ancor oggi poco il significato e la valenza della parola consulenza e la reale importanza e potenzialità di certe discipline.
Il problema della scarsa attenzione e risorse destinate al Marketing, è infatti spesso un problema proprio di natura culturale, di atteggiamento verso lo studio e l’approfondimento, barattato con l’affidarsi piuttosto alla propria esperienza.
Questo peccato originale, chiamiamolo così, porta spesso a concepire il Marketing come una spesa piuttosto che una risorsa per le vendite nonché possibile aumento dei profitti.
E credo sia superfluo dire che tale scarsa considerazione sia un errore madornale perché significa non capire la macroscopica differenza tra “un investimento” nella conoscenza, risorsa “propedeutica” atta ad aumentare enormemente le proprie vendite e/o il rafforzamento del proprio Brand, e un costo diretto all’ acquisto di un qualunque bene “accessorio”.
Fatta questa doverosa premessa sull’importanza dello sviluppo del Marketing e dei budget ad esso dedicati, cerchiamo di definire le basi e gli step da compiere nella programmazione e definizione dei medesimi.
1) Fondamentale è creare un dipartimento ad hoc con figure altamente competenti in questo campo. Occorre dunque assolutamente avere esperti manager in Marketing e comunicazione e in Revenue management che siano altamente qualificati e collaborino alla realizzazione e sviluppo insieme al quadro dirigente delle politiche e strategie del business.
Una volta formato un team dunque un dipartimento, potrete iniziare a definire gli obiettivi e i budget da raggiungere servendovi del Marketing, stabilendo i vostri quando e come ottenerli.
Vorrete diffondere in maniera massiva o più selezionata le vostre offerte? Vorrete raggiungere maggiore visibilità, elevando le prenotazioni dirette liberandovi maggiormente dalla dipendenza delle OTA?!
Vorrete accrescere la percezione nei clienti del vostro valore? Conquistare nuove fette di mercato o rinnovare quelle già conosciute? Cimentarvi nell’offerta di nuovi servizi? Aumentare le visite e il range di occupazione migliorando il valore e le resa in termini di profitto?!
Quale sarà il target di vendite da raggiungere e quando vorrete raggiungerlo, nel medio e lungo periodo? Già il primo anno.. e in che % x..? O il secondo in che % y ?
2) Dovrete avere dei budget.
Ogni budget nasce con un obiettivo, dunque dovrete avere una volta definite le vostre priorità e pianificati i costi e il ritorno dei vostri investimenti, dotarvi di un sistema quanto più efficace è possibile di rilevazione degli andamenti dell’hotel rispetto agli obiettivi.
Senza avere un metro affidabile d’altronde, non si potrebbe misurare in maniera obiettiva e chiara il risultato o la direzione che state seguendo e dunque comprendere l’efficacia della campagna marketing e la redditività del budget ad esso dedicato.
3) Differenziazione di destinazione delle risorse impiegate.
Significa che dovrete studiare tutti i vostri canali e determinare con profonda scrupolosità la quantità di risorse da investire su ognuno di essi.
Non pensate al Budget Marketing come una somma di denaro da spendere e da cui avere un unico risultato. Infatti occorre pianificare e investire i budget usando e analizzando diversi canali, immaginateli come fossero delle puntate su diversi cavali, e poi monitorarne gli effetti e le redditività.
Ciò vuol dire che se pensassimo al budget Marketing come un unico canale a cui destinare una somma, senza realmente studiarlo e comprenderlo, faremmo un errore.
Così facendo, se usando le nostre campagne di email informative, dépliant e delle nostre proposte attivate per via diretta, avessimo un risultato positivo in termini di camere occupate, e invece uno negativo o altalenante nell’utilizzo dei canali indiretti come le OTA, concependo tutto come un unico fondo e risultato, non potremmo mai capire quali siano realmente i canali più giusti.
Otterremo dei dati poco obiettivi e scarsamente veritieri nel farci decidere e scegliere se continuare o meno, e soprattutto in che direzione proseguire con la nostra campagna.
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