Nessun manager che operi con competenza nel mondo dell’ hospitality può fare a meno o tantomeno permettersi di rinunciare alle agenzie on line, le amate e odiate OTA.
Tutti sappiamo bene l’enorme pressione contrattuale che queste agenzie oggi con i loro regolamenti esercitino sugli hotel, riuscendo a orientare interi flussi clientelari del settore turistico grazie al loro enorme strapotere per la grande visibilità e numero di users.
Questo ha fatto sì che gli albergatori, Direttori e Manager abbiano dovuto molto spesso rassegnarsi accettando o meglio subendo a volte clausole contrattuali abbastanza negative per le strutture alberghiere, richiamando il famoso detto: “O mangi questa minestra o giù dalla finestra?!”
Tra le tante situazioni svantaggiose per gli hotel, una delle più importanti è la sempre maggiore possibilità di cancellazioni delle prenotazioni sui canali OTA e i loro relativi costi.
Basti pensare che Booking.com basa come Spot e punto di forza nelle sue pubblicità, proprio la possibilità per il cliente di poter cancellare la prenotazione anche poco tempo prima del Check-in, con problemi economico-logistici non indifferenti per gli hotel che praticamente fino all’ultimo non sanno se il cliente confermerà.
Dunque lanciano delle vere e proprie campagne di incentivazione che mirano solo, sempre e comunque a farli prenotare.
La strategia di molte OTA inoltre, proprio grazie alla loro forza contrattuale e mediatica, punta proprio a esercitare pressione sugli alberghi, spingendoli a eliminare i costi delle penali per i clienti in caso di cancellazioni, e lo fa richiedendo alle strutture di pagargli ugualmente la commissione nel caso in cui quest’ultimi richiedessero l’addebito delle penali ai clienti.
Le OTA hanno d’altronde tutto l’interesse a tenere i propri users sempre presenti e attivi sulle loro piattaforme, anche quando questi poi non convertano sempre le prenotazioni in viaggi.
I clienti dunque possono prenotare su due o più strutture e decidere comodamente come, quando e se confermare la prenotazione fino all’ultimo. Possono pagare durante il soggiorno, al loro arrivo e chi più ne ha più ne metta.
Mentre però le agenzie OTA hanno sempre e comunque un vantaggio nell’avere visite e nel far sognare il cliente, le strutture alberghiere hanno invece sempre e comunque dei costi da sostenere, fanno proiezioni, e devono confrontarsi anche con la domanda spesso negativa nei loro canali diretti.
Gli albergatori sono complici delle OTA
Il problema è che troppi Albergatori/Direttori hanno accettato con rassegnazione nel corso degli anni e senza capire per tempo il pericolo, questo frustrante e assurdo meccanismo che pian piano di fatto li ha esclusi dall’essere protagonisti in gran parte del loro stesso mercato.
È stato un problema di chiara miopia manageriale di quest’ultimi, che hanno puntato all’immediato vantaggio di poter usare questi portali e il loro lavoro, capace di portare agevolmente numerosi clienti, rassegnandosi però passivamente a pagare le commissioni.
Le OTA hanno agito con gli hotel un po’ come fecero i greci con i troiani costruendo il cavallo di Troia, lasciando credere agli albergatori che queste OTA sarebbero state solo un grande vantaggio, un dono conveniente.
Eccone invece i risultati!
In più a oggi a parte seminari e grossi dibattiti sul tema e su come contrastare questo dominio delle OTA, di fatto gli alberghi non hanno mai realmente fatto cartello tutti insieme, nel cercare di limitare la portata dell’ impatto sulle vendite/fatturati e contratti, che queste agenzie hanno avuto nel loro normale operare.
Che ci piaccia o no invece oggi è un fatto che queste agenzie esercitino delle pressioni così forti, da poter essere considerate dei veri e propri soci o partner, per dirla elegantemente, degli hotel, perché il destino di quest’ultimi è ormai quasi inscindibilmente legato al loro lavoro.
Gli albergatori hanno surfato sul potere di queste OTA e ora non riescono più a limitarne certe folli deformazioni, per questo si registrano tassi di cancellazioni assurde, che possono creare molti danni soprattutto alle piccole strutture e realtà dove ogni cliente è fondamentale per la loro sopravvivenza.
Ogni cliente che dopo aver prenotato, in extremis non si presenti alla porta dell’hotel, è da considerare un triplo danno per l’hotel.
Prima di tutto per le casse, perché come è ovvio non presentandosi non pagherà quanto dovuto; secondo perché ogni camera che resta vuota è considerata persa per sempre; terzo perché avremo con il nostro hotel meno possibilità di dare un servizio, dunque un ricordo, un’esperienza in meno, domani un possibile feedback per altri clienti e l’impossibilità di guadagnare con i servizi extra a pagamento offerti dalle nostre strutture.
Dunque capite bene che una cancellazione non è solo e si fa per dire “solo” una perdita economica attinente a quel cliente, ma una sconfitta e un danno a 360 gradi per tutto l’ hotel.
Il mercato ormai funziona in una maniera talmente selvaggia, che gli hotel come fossero gladiatori nell’arena al tempo dei romani, si trovano a dover combattere tra loro fino all’ultimo cliente ma seguendo le regole e le dinamiche disposte dalle OTA, ben lontane dalla buona logistica-operatività alberghiera.
Capite bene l’assurdità di tutto questo?
Non c’è più tempo di reagire, o forse le risposte possibili nell’immediato, come il servirsi di un ottimo Booking engine, un sito web e canali diretti dell’hotel straordinariamente potenti e ben architettati, comunque non bastano più, essendo risposte isolate e non collettive e uniformate da tutto il settore alberghiero per fronteggiare o limitare praticamente il problema e lo strapotere di queste agenzie.
Le armi a disposizione
Le armi a disposizione per limitare le cancellazioni facili, rimangono frutto di tecniche dipartimentali delle singole strutture, che possono puntare all’incentivazione dei Walk-in, o all’ addebitare il costo delle prime notti per limitare perlomeno i danni delle cancellazioni.
Quest’ultime infatti oltre ai tanti effetti negativi citati, in più abbassano il vostro RevPAR dunque la complessità e redditività del vostro hotel, perché nel momento in cui un cliente all’ultimo cancella la prenotazione voi non potrete fare altro che abbattere la tariffa per cercare di riprendere almeno le spese, per coprire almeno i costi della camera.
Il disastro è di levatura ancora maggiore per quegli hotel che operano stagionalmente, e per cui ogni cliente è fondamentale in quanto la stagione è più breve. Le prenotazioni infatti in questi hotel essendo lesure, normalmente occupano da tre a 6 notti a differenza delle prenotazioni di tipo business che prevedono in media da 1 a 3 notti, con danni appunto ancora maggiori in caso di cancellazione.
In queste strutture stagionali dunque avere una cancellazione e conseguentemente una camera vuota a disposizione solo per una notte, ne rende assai difficile la rivendita.
Se è anche vero che spesso in alta stagione, una camera di cui sia stata cancellata la prenotazione effettuata con largo anticipo, possa essere rivenduta a prezzi più alti all’ultimo minuto, questo è però da considerarsi uno degli scenari possibili e non l’unico, anzi forse è uno di quelli più rosei e per di più solo in alcuni periodi floridi dell’anno e non certo sempre.
Il Last minute non per niente è stato creato proprio per scenari particolari, in cui le vendite non sono andate come ci si aspettava, dunque normalmente è un buon cavallo da traino per partecipare ai costi operativi ma difficilmente un cavallo di razza che corra verso la creazione di alti profitti.
Occorre dotarsi di un ottimo software gestionale, PMS di livello
Vediamo un altro sistema per limitare i danni delle cancellazioni facili.
Pur considerando il fatto che avere molte cancellazioni contemporaneamente sui portali delle OTA risulti comunque una pessima pubblicità per il vostro hotel, sia a livello d’immagine, sia di possibile influenza negativa sui clienti anche per le prenotazioni successive e le vendite, bisogna dire che comunque resta molto importante dotarsi di un sistema di prenotazione fondato su un ottimo sistema gestionale concernente le prenotazioni.
Infatti avere le notifiche di disdetta e cancellazione delle prenotazioni in tempo reale, quindi quanto più celermente possibile è fondamentale, soprattutto visto che è il Web che conduce gran parte dei giochi concernenti la fase di prenotazione.
Studio dei propri dati e statistiche
Occorre avere per i motivi suddetti quanti più dati e statistiche sia possibile, concernenti non solo la media ed il numero di prenotazioni per periodo, bensì la conoscenza approfondita delle peculiarità delle medesime.
a) chi, come, quando, perché e per quanto tempo prenoti presso il vostro hotel tramite OTA;
b) e ancora quanti clienti e in quali portali maggiormente prenotino;
c) quanti prenotino usando i vostri canali diretti;
d) quanti Walk-in, e ancora quali tipologie e quanti tra i clienti invece cancellino maggiormente le proprie prenotazioni?
A questo servono PMS ben strutturati, a fornire quanti più dati sia possibile e a farlo rapidamente.
Dovete avere dati su dati per poter tracciare curve e diagrammi che vi permettano di prevedere o quantomeno limitare i danni a causa delle cancellazioni.
Piccole strategie per limitare le prenotazioni fittizie
In base alle statistiche e all’esperienza dei vostri manager, potrete comunque anche intuire quante siano in media le prenotazioni che non andranno a buon fine, questo è un primo strumento importante.
Vi sono infatti alcuni piccoli utili stratagemmi messi in opera dagli operatori alberghieri, che usano addebitare pochi euro al momento della prenotazione e che restituiranno al cliente al momento del Check-in, proprio per verificare se il cliente abbia intenzioni reali di prenotare presso la loro struttura, o stia giocando con più prenotazioni.
Questo piccolo trucco come tanti altri fondati sull’esperienza, già opereranno una grande scrematura tra coloro i quali stanno prenotando su più canali.
Chi vuole bluffare infatti, avendo a disposizione moltissime strutture sui portali on line, in genere non è disposto a perdere neanche un euro.
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