Nel corso della mia carriera tante e troppe volte ho potuto appurare personalmente come la voce “Sconto” venga troppo spesso fraintesa finendo così per essere gestita disastrosamente.
Ciò avviene perché la politica degli sconti è concepita da molti proprietari o manager come sinonimo di “marketing” in termini assoluti, e per quanto detto troppe volte non viene né ben strutturata strategicamente, né registrata contabilmente in maniera attenta costituendo a fine anno un costo notevole per molti business.
Dunque occorre far chiarezza.
Il concetto di sconto e campagna marketing non si possono intendere come sinonimi, perché così non è.
Sviluppare una campagna marketing significa pianificare ed attuare tutte quelle strategie e tecniche con cui le aziende comunicano con il proprio pubblico, attraverso l’utilizzo di una serie di strumenti che permettano un’ interazione con il cliente, proponendosi al loro mercato di riferimento ottenendo dei risultati obiettivi definiti e misurabili.
Poi è anche vero che nella maggior parte dei casi si utilizzi lo sconto come diffuso mezzo, politica e leva per fare marketing, o stimolare l’interesse del cliente, che per via del vantaggio dovrebbe essere indotto a ritornare.
Questo è il reale obiettivo dello sconto, ma quello che troppo spesso manca, intendendolo come Marketing, è propria la parte finale dell’ultima definizione sopracitata:
“Ottenendo dei risultati obiettivi e misurabili”.
Occorrerebbe infatti, prima di scegliere una politica da seguire nell’applicazione degli sconti, verificare alcuni punti sul come questa sia stata strutturata:
- Quali siano le percentuali di sconto da applicare?
- A chi?
- Quando farli?
- Per quante volte?
- Come proporli nelle loro formulazioni?
- In che misura?
Il motivo di porsi queste domande nasce per rispondere alle innumerevoli casistiche possibili di situazioni a cui applicare uno sconto.
Ma facciamo un esempio pratico: se un “cliente” fidelizzato viene ogni settimana a cenare da noi portando con sè 12/15 persone, avrà la stessa % di sconto di un altro cliente che viene da noi una tantum e da solo?
Il cliente che viene in coppia tutte le sere avrà la stessa percentuale di sconto di un altro che viene due volte al mese?
E potremmo continuare con decine di situazioni differenti dove il cliente resta sempre al centro della nostra attenzione e va curato al massimo delle nostre possibilità, ma le cifre e le percentuali di sconto, non potranno mai restare uguali per ovvie ragioni legate al numero di persone e ammontare degli importi dei conti che saranno ben differenti.
Risulta chiaro infatti, che qualora si scegliesse come politica aziendale di applicare il 10% di sconto a tutti i clienti in via generica e su qualunque importo, a prescindere dall’ammontare di quest’ultimo, si avrebbero risultati anche pericolosi.
Per esempio su 100,00 euro, applicando uno sconto del 10 % avremo come risultato 10,00 euro di mancato incasso. Ma se applicheremo la stessa percentuale su 500,00 euro, avremo 50,00 euro di mancato incasso che si sentiranno sicuramente di più.
Eppure che ci crediate o no molti manager e ristoratori commettono spessissimo questo errore pur essendo macroscopico.
Sempre per rispondere alla precedente citazione “Con risultati obiettivi e misurabili” come faremo ad appurare se lo sconto che abbiamo applicato abbia portato o meno ad un risultato positivo, come per esempio il ritorno del cliente nel nostro locale?
E ancora, se applicando lo sconto il cliente ritornerà nel nostro locale, quante volte lo farà? E soprattutto il suo ritorno giustificherà in termini di costi lo sconto che avrà ricevuto?
E quale sarà il reale risultato in termini di ricavo, profitto o vantaggio conseguito grazie alla politica degli sconti applicata sui conti del nostro ristorante in differenti periodi: in una settimana, un mese, un anno?
E ancora è prevista una soglia limite di sicurezza nel praticare gli sconti?
Abbiamo un sistema di registrazione dati che ci permetta di capire velocemente o quantomeno per tempo, se magari in quel mese in cui avremo ingenti spese, sarebbe meglio evitare di praticare uno sconto così alto?
Ricordiamoci che la politica dello sconto ha delle dinamiche molto particolari e a volte perverse, quasi tossiche direi, perché spesso si rischia di entrare in un circolo vizioso.
Infatti nel momento in cui decideremo di applicare uno sconto per un dato cliente, anche la sola volta che questi non lo riceverà, per qualunque motivo avvenga, questi si sentirà maltrattato, pur avendo comunque mangiato bene ed essendo stato servito al top dal nostro staff.
Per questo la scelta della politica degli sconti va affrontata in maniera seria e ponderandola caso per caso, ed è per lo stesso motivo che troppo spesso viene vissuta dal management, più che come una scelta, come una paura, come il timore di perdere il cliente.
Può sembrare paradossale ma eccedere negli sconti, è paragonabile al caso in cui qualcuno muoia proprio a causa dell’eccessivo uso delle medicine che prende.
Dopo aver lavorato tanti anni all’estero, posso dirvi senza alcun dubbio che lo sconto è un’abitudine globale e intendiamoci piace a tutti, ma la forte aspettativa nel riceverlo e il modo peculiare di viverlo è abitudine molto tipica dei popoli latini piuttosto che anglosassoni.
Nota: quanto appena detto è un fenomeno che ha delle origini sicuramente culturali. Il latino essendo normalmente più caldo di temperamento ed essendo per cultura più aperto e abituato ad interagire facilmente nei rapporti personali con il mondo esterno, a volte vive lo sconto quasi come se questo fosse dovuto. L’anglosassone invece proprio perché per cultura è più freddino e distaccato, vede nell’essere trattato con calore e come fosse un cliente di casa, la parte del marketing più importante, concependo il business per via dei suoi costumi in maniera molto differente.
Non per niente non nasce nel mediterraneo, la famosa frase che chiarisce una situazione lavorativa spiacevole venutasi a creare tra due amici che sono anche colleghi di lavoro : “Sorry mate, but business is business”, ossia “mi dispiace per quanto successo Amico, non c’è niente di personale”.
Dunque attenti a come e a chi applicate lo sconto, perché il risultato a seconda delle culture potrebbe essere interpretato e vissuto in modo completamente diverso.
Oltre la pianificazione degli sconti occorre predisporre come detto un sistema che non solo specifichi le percentuali da applicare a chi e il come, ma soprattutto che esponga chiaramente ed univocamente le procedure nel registrare quelli effettuati.
È solo così infatti che potremo controllarne in qualunque momento l’ammontare, quanto stiano incidendo sulla nostra gestione del periodo in questione, e se dunque potremo continuare a permettercelo studiando quale sia il ritorno tradotto in termini economici della politica che stiamo seguendo.
Ho visto troppo spesso locali avere problemi di liquidità, fino al punto da non poter pagare per tempo il proprio staff, eppure continuare ad applicare sconti.
Se è vero che è molto importante applicarli a determinati clienti per un ritorno economico e/o di immagine: critici culinari, V.I.P., politici, poliziotti, ispettori della sanità, perché tutti contribuiscono a fare il buon nome del locale, senza contare fornitori, amici e clienti occasionali, è però vero che occorre anche capire quando e dove mettere un freno.
Vediamo gli svantaggi che una politica degli sconti mal pianificata può produrre:
a) Eccesso di perdite o mancato incasso;
b) Aumento dei costi generali e di personale per la produzione;
c) Il prodotto che abbiamo usato andrà sostituito, quindi riordinato e ricomprato; nuove spese di trasporto, spese di produzione, energie.
Per questo sarebbe meglio avere un database che supporti e direzioni la vostra politica in merito registrando:
1) I clienti a cui applicare gli sconti, le percentuali da applicare con i tetti massimi e minimi in base all’ammontare del conto del cliente.
2) Quante volte il dato cliente è venuto nel nostro locale per periodo. Registrando il n° di persone con cui ha cenato, l’occasione e l’ammontare del conto, per vedere la spesa media del cliente creando anche statistiche.
Se avete un software gestionale nel vostro locale, salvate nel back up il tavolo con l’intero ordine del cliente “aficionado”, così da poter conoscere quale sia il risultato reale della vostra scelta di applicare lo sconto, e le abitudini culinarie del vostro cliente.
3) Registrate nello stesso database anche tutti i piatti che vengono prodotti, ma che tornano in dietro per lamentele dei clienti, errori della cucina o degli operatori al momento dell’ordine, annotando il quando, la motivazione, il tipo di piatto ed appurandone le cause. Molti di voi diranno: “Ma questo cosa ha a che vedere con gli sconti?”.
Questo dato, anche se non rientra nella categoria degli sconti, ci permetterà di capire i mancati incassi generali che avremo durante quel servizio dovuti a errori di produzione che già di per sé arrecano un mancato incasso dovendo riprodurre il piatto, e che spesso portano perfino a dover offrire il conto, o depennare il piatto dal medesimo. Dunque incrociando gli errori con l’ammontare degli sconti che avremo o vorremo applicare potremmo rivedere la politica e le percentuali dei medesimi durante quello speicifico servizio.
Così potremo avere un quadro in cui sapremo quanto stiamo perdendo a causa di errori, e quanto stiamo perdendo a causa degli sconti, sommare i due quadri, potendo così correggere quest’ultimi o smussarli più o meno dove possibile, per non arrecare eccessive perdite economiche al nostro ristorante.
TIPS: Gli errori o incidenti nella produzione (come i piatti sbagliati o caduti in terra) sono una voce fondamentale perché causa spesso oscura di ingenti perdite, non venendo di solito registrati per niente o a dovere nei ristoranti.
Ciò impedisce di capire come e dove sia finito quel filetto che avevamo comprato qualche giorno prima, e il perché i rapporti tra l’acquisto, ciò che è stato prodotto ed il venduto, pianificati durante la fase di determinazione del food cost, non abbiano dato i frutti rispettando le nostre aspettative.
4) Create una procedura per cui ogni tavolo del ristorante venga segnalato al manager prima della presentazione del conto. Spesso i nuovi operatori non conoscono i clienti più “aficionados” del nostro ristorante, o personaggi che devono avere un trattamento particolare, e avere una procedura in merito ci eviterà problemi, gaffe, incidenti diplomatici che se irrimediabili ci potrebbero far perdere molto più di un cliente.
Altro sistema con le stesse finalità, è segnalare quel tavolo di nostro interesse e a cui vorremo applicare lo sconto, nel software di gestione sala o nella comanda alla cassa, con un marchio scelto in fase di briefing, che indichi univocamente prima del servizio ed ufficialmente prima della presentazione del conto al cliente, che questo dovrà essere visonato dal manager o proprietario.
5) 
Se non avete un software gestionale che possa effettuare il back up conservate in un apposito contenitore tutte le comande in cui avete effettuato degli sconti. Così facendo avrete in qualunque momento:
- Un database reale dei mancati incassi;
- L’ ammontare degli sconti effettuati e della loro incidenza finale sui profitti;
- Oltre tutto potremo determinare anche la % di incidenza degli sconti in base alla composizione della comanda.
Intendo dire che se in un tavolo composto da 6 persone dove effettuiamo uno sconto, la comanda è costituita da filetti, pesce, Champagne o vino, lo sconto che applicheremo avrà un peso differente rispetto ad un conto dove in comanda sono presenti per lo più dessert, che in genere hanno grande margine di ricarico a fronte di un food cost con incidenze molto basse.
Per questo bisognerebbe, prima di effettuare uno sconto, portare all’attenzione del manager o del proprietario non solo il conto finale che il cliente dovrà pagare, ma anche la copia dell’ordine così da permettere al management di capire cosa sia stato consumato, l’incidenza che avrà sui nostri conti, e determinare uno sconto se non proporzionato, quantomeno coscienzioso che ci informi su ciò che stiamo decidendo di scontare.
TIPS: Dunque nel conto del primo caso ossia del filetto, pesce etc. invece di applicare uno sconto considerevole, potreste offrire dei dolci e fare una piccola carezzina sullo stesso evitando ingenti perdite per le vostre casse.
Consideriamolo un piccolo trucco del mestiere per limitare i danni senza compromettere la percezione del trattamento ricevuto da parte del cliente.
È logico che dovrete registrare allo stesso modo anche i tavoli omaggiati per intero, i coupon di sconto, oggi molto diffusi (dove paghi 3 e mangi per quattro parlando di determinate strutture takeaway, pizzerie, delivery), o quei casi che prevedono accordi con assicurazioni, banche, uffici, congressi. “Tutto dovrà essere registrato e procedurizzato”.
Persino quanto sia la % di sconto da applicare allo staff che viene a trovarvi fuori dal servizio, sempre che vogliate applicare degli sconti.
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